Lealtad comercial: un nuevo régimen

El 22 de abril del 2019, se publicó en el Boletín Oficial el decreto de necesidad y urgencia N° 274/2019, que trata el nuevo régimen de Lealtad Comercial y Competencia Desleal e intenta correlacionar su contenido con lo establecido en la Ley de Defensa del Consumidor, el Sistema de Resolución de Conflictos en las Relaciones de Consumo y la Ley de Defensa de la Competencia (LDC).

El DNU se encuentra reglamentado por la Resolución N° 248/2019, publicada el 23 de mayo del 2019, en la cual se designa como autoridad de aplicación a la Dirección Nacional de Lealtad Comercial.

El DNU es de orden público y su principal objetivo es asegurar la lealtad y transparencia en las relaciones comerciales y garantizar el acceso a información esencial sobre los productos y servicios comercializados en el país a través de canales físicos o digitales.

A continuación, detallamos las principales novedades introducidas por el DNU y su reglamentación:

 

Ámbitos de aplicación objetivo y subjetivo

A diferencia de la Ley de Lealtad de Comercial (LLC), el DNU identifica un ámbito de aplicación objetivo y subjetivo.

El objetivo se configura por los actos de competencia desleal que se realicen con fines competitivos, es decir, aquellos que son idóneos para obtener, mantener, o incrementar la posición competitiva en el mercado de quien lo realiza o un tercero.

Mientras que el subjetivo incluye a todas las personas humanas o jurídicas de carácter público o privado, con o sin fines lucro, que participen en el mercado y realicen las actividades económicas fuera del país, en la medida que sus actos, actividades o acuerdos puedan producir efectos en el mercado nacional.

 

Actos de competencia desleal y principio de primacía de la realidad

El DNU enumera en forma enunciativa los actos considerados de competencia desleal: (i) actos de engaño, (ii) actos de confusión, (iii) violación de normas, (iv) abuso de situación de dependencia económica, (v) obtención indebida de condiciones comerciales, (vi) venta por debajo del costo, (vii) explotación indebida de la reputación ajena, (viii) imitación desleal, (ix) denigración, (x) violación de secretos, (xi) inducción a la infracción contractual, (xii) discriminación y (xiii) publicidad comparativa ilícita.

Para determinar la existencia de un acto de competencia desleal, el DNU plantea el criterio de “primacía de la realidad” por el cual, para determinar la naturaleza del acto desleal, se analizarán las condiciones, relaciones y efectos económicos que este genera.

 

Concurrencia de figuras y sanciones

El DNU también conceptualiza el género de “concurrencia de figuras”, por el cual un acto considerado de competencia desleal puede ser castigado por las sanciones establecidas tanto en el DNU como las de otras normas.

Sin embargo, la Resolución estipula que los actos alcanzados por la LDC no podrán ser sancionados ni juzgados en virtud del DNU. De esta forma, este último debe entenderse como una norma complementaria de aquella.

En cuanto a las sanciones aplicables, se establecen las sanciones clásicas (apercibimiento, suspensión del Registro Nacional de Proveedores del Estado, pérdida de concesiones, privilegios y regímenes impositivos o crediticios especiales, y clausura del establecimiento) y agrega una multa de hasta 10.000.000 unidades móviles definidas por la LDC, actualmente equivalente a la suma de $264.000.000 (Resolución 145/2019).

 

Publicidad: comparativa y engañosa

Otra cuestión de especial relevancia que el DNU trata es la publicidad comparativa, es decir, aquella referida a un competidor, su marca, productos o servicios ofrecidos. Asimismo, menciona los requisitos que necesariamente debe cumplir para que sea válida.

Se prevé que la publicidad no podrá requerir autorización o supervisión previa a su difusión. En este sentido, la fiscalización únicamente podrá realizarse luego de que esta haya sido difundida.

Asimismo, la Resolución establece que se considerará “engañosa” la publicidad en la que la información suministrada sea incomprensible en razón de la velocidad en su alocución, el tamaño de su letra, o cualquier otra característica que la desvirtúe.

 

Procedimiento administrativo – Acción judicial

El DNU regula el procedimiento administrativo en una forma más detallada y especifica que su antecesora LLC, en tanto contempla la posibilidad de que se inicie de oficio o a través de una denuncia que podrá efectuarse por medios electrónicos.

Otra de las novedades que acarrea es la regulación de acciones judiciales específicas, estableciendo tres tipos:

(i) Acción preventiva: tiene por objeto declarar el cese o la prohibición del acto de competencia desleal.

(ii) Acción resarcitoria: tiene por objeto el resarcimiento de los daños y perjuicios causados por el acto considerado de competencia desleal. La misma puede incluir el pedido de publicación de la sentencia.

(iii) Medidas cautelares: el DNU regula las medidas cautelares como otro tipo de acción judicial, pero entendemos que existe una mala técnica legislativa por cuanto las acciones cautelares son accesorias y forman parte de un proceso principal. Por lo tanto, una acción cautelar puede formar parte de la acción preventiva o resarcitoria.

El DNU establece que las acciones judiciales mencionadas anteriormente se regirán por las normas del Código Procesal Civil y Comercial de la Nación, y el fuero competente será la Justicia Federal.

El afectado puede ejercitar dichas acciones sin necesidad de instar a la acción administrativa. Sin embargo, en el caso de que el damnificado opte por ella, la acción judicial caduca (excepto si se trata de la acción judicial resarcitoria).

El DNU explica que podrán interponer esta acción judicial:

(i) Cualquier afectado.
(ii) Asociaciones de representantes industriales, productores, o comerciantes interesados.
(iii) Asociaciones de defensa y protección del consumidor.

 

Conclusión

Indudablemente, el Poder Ejecutivo Nacional comprendió la necesidad de unificar y ordenar las distintas resoluciones, normas y convenios internacionales que contenían cuestiones vinculadas con la lealtad en las relaciones comerciales y de consumo. Frente a esta nueva reglamentación, deberemos aguardar a que el Congreso Nacional valide o no el DNU y su Resolución.